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大手広告代理店の執行役員が語る「マーケティング」という仕事の未来

就活生には「マーケティング」に興味があるという方も多いのでは。今回お話を伺ったのは、マーケティングの最前線でキャリアを積んできた、オプト執行役員の掛谷さん。マーケティングの未来について、たっぷり語っていただきました!

2017.11.16.Thu

広告の展開など、あらゆる施策で企業の販売活動をサポートする。

そんな「マーケティング」に興味があるという方はとても多いのではないでしょうか。

 

マーケティングに専門性を持ち、クライアント企業をサポートするマーケティング業界。 業界はスマートフォンやIoTの登場、デジタルシフトによって、まさに変革期を迎えています。

 

これからさらに面白く、ダイナミックになっていく、マーケティング業界。

 

そこで今回は、これまでマーケティング業界を牽引してきた株式会社オプトの執行役員、掛谷章往(かけや・あきなり)さんにお話を伺いました。

 

マーケターとして最前線で企業を支えてきたプロが語る「これからのマーケティング業界」「時代が求めるマーケター」とは。

マーケティングの最前線を走り続ける、掛谷氏のキャリア

—まずは簡単に、掛谷さんのご経歴をお伺いさせてください。

掛谷:私のファーストキャリアはデザイン会社で、オプトは2社目です。

オプトには営業として入社をしまして、電通との協業が始まってからは、電通のデジタル部門の立ち上げメンバーとして出向し、テレビCMとデジタル広告を融合させる、というような仕事をしていました。

当時は「社内で一番」と言われるほど、提案書を毎日毎日、鬼のように書いていました。あの当時の日本国内で言えば、一番提案書を書いていたのではないでしょうか(笑)

その後オプトに戻り、新たなマーケティング戦略を考える部門を作った方がいいと提言し、その後設立。今はその部門の執行役員をやっています。

今振り返ると、オプトに入社してからというもの、デジタルマーケティングに10年以上関わり続けていることになりますね。

デジタルマーケティングとは何か?

—デジタルマーケティングの最先端を歩まれてきた掛谷さんですが、就活生の中には、そもそもデジタルマーケティングって何?という方もいるはず。簡単なご説明をいただいても良いでしょうか。

掛谷:そもそも、マーケティングとは「企業が成長するための仕組み」です。企業が成長するためには、商品を生活者に買ってもらう必要があって、私たちはその仕組みを作っています

その一つの手段が「広告」。プロダクトやサービスを何らかの形で消費者に知らせ、興味を持ってもらい、購入に繋げていく。

これまでの広告活動のメインは、テレビやポスティングなど「アナログ」のものでした。それらの「アナログ」なマーケティングは、多くの人にプロダクトやサービスを認知させるという面では、今でも非常に重要な手法です。

しかし、そのプロダクトを必要としない消費者にとって広告は邪魔なものだし、その認知にかかるコストも、企業にとっては無駄なものになってしまいます。

Webやアプリなどを主戦場とする、「デジタル」でのマーケティングにおいては、そんな広告の仕掛け方が大きく変わります。

簡単に言うと、広告を最適なタイミングで、最適な場所で、最適なターゲットに届けられるのです。

—最適な広告、ですか。具体的にはどういったものなのですか?

掛谷:例えば、以前担当した、とある外食チェーン店のマーケティングの事例を紹介すると。

デジタルマーケティングにおいては、ユーザー情報を精緻に拾っているので、ターゲットの属性によって広告の内容を変えることができます。主婦には、ファミリー向けのクーポンが付いている広告を表示したり、学生にはソフトドリンクの広告を表示したり。

時間帯や天候など、様々な状況に応じて広告を出し分けることもできますし、広告の届け方も、webサイト上の広告であったり、メールマガジンを届けたり、アプリ上で届けたり。

そうすることで、ユーザーも必要な時に必要なものが手に入るようになり、また企業にとっても、無駄な広告を減らしコストの削減になる。ユーザーにとっても、企業にとってもハッピーな仕組みと言えるでしょう。

また、デジタルマーケティングで出来ることは広告の最適化だけではありません。

例えば、認知してもらうだけでなく、より多くの購買行動につなげるために、より良い「売り場」を作ることもしています。新しい販売チャネルとしてwebサイトを構築し、最適な販売活動をサポートするといった仕事。

他にも、現状の商品をただ認知してもらうだけでなく、そもそものブランディングの面からのサポートをしたり。

このように、あらゆるマーケティング活動を司っているので、そもそもクライアントの課題がどんなところにあり、その解決のためにどんな施策を打つべきかというコンサルティング活動も行なっています

—近年、マーケティングにおいて「デジタル」の領域が存在感を増していますよね。

掛谷:そうですね。TVCMに広告予算の大半を投下することが主流だった時代も終わりを迎えていて、スマホの登場を機に、デジタルマーケティングの予算が年々増えています。現に、年間数十億円規模の案件をご相談いただくことも増えていて、デジタルの重要性が増しているのを肌で感じています。

これから、マーケティングの全てがデジタルに変わっていく時代なので、クライアントや世の中に対して大きな貢献ができるという意味では、非常に面白い業界だと思います。

若い方にとっても、成長期の業界で専門性を身につけられますし、まだまだ若い業界ですから、自ら新たな事例を作り上げるというケースもあります。厳しい環境ではありますが、ビジネスマンとして本気で挑戦したい方には最高の環境だと考えています。

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コンサルティングファームが競合に? デジタル化が引き起こす市場の変化

—しかし、それだけデジタルの重要性が増してくると、市場の変化も激しいのでは。総合広告代理店がデジタル専門の会社を作り参入するケースも目にします。

掛谷:そうですね。電通や博報堂など総合広告代理店もこの流れに敏感に反応して、デジタル部門の子会社を立ち上げました。

また、デジタルマーケティング業界に参入しているのは、広告代理店だけではありません。アクセンチュアなどのコンサルティング会社、IBMやセールスフォースなどのテクノロジー系の会社もこの業界に進出してきているんです。

これまでマーケティングやコンサルティングの中心にいた企業たちが、デジタルマーケティング領域でも活動を増やしており、続々と競合になってきています。

—成長市場であるということはもちろん素晴らしいことですが、一方で競合も強力になっていくと。その中で、オプトという会社の存在意義はどういったところにあるのでしょうか?

掛谷:我々は今、先ほどお話ししたように、クライアントに対して「広告」や「ブランディング」など、「マーケティング」を中心に関わっています。

しかし、マーケティングをさらに超えて、クライアントの事業が成長していくプロセスの全てに対して大きなインパクトを与えられる代理人を目指しています。

例えば「商品開発」の部分から事業に関わっていく。そのためには、クライアントが考えている商品開発を超えた「イノベーション」が必要です。

—マーケティング以外の領域でもクライアントをサポートしていくというわけですね。でも「イノベーション」とは具体的にどんなことなのでしょうか?

掛谷:一つの例を出すと、「クリエイティブエージェンシー」や「デザインコンサルティング」という業種があります。

代表的なのは、R/GAやIDEOという会社。彼らが何をしているかというと、「クリエイティブ」を武器に、顧客と商品開発を進めること。

例えば、ナイキのFuel Bandという商品がありますが、あれはナイキが全てを設計しているのではなく、R/GAという会社がクリエイティブに関わっていて、革新的な商品を産み出しているんです。

我々は、そんな事例を一つのベンチマークとしています。

それによって、先ほどお話ししたように、優れた商品を開発するサポートから始まり、その商品を消費者に届けていくマーケティングの部分まで、一気通貫でサポートをしていく。

商品開発をサポートするというのはあくまで一例ですが、その他にも、クライアントの新規事業立ち上げや投資判断など、経営の意思決定をサポートするといった役割も果たしていきたい

そんな風に、クライアントの事業全体に価値提供をし、一緒に成長を実現できる代理人を目指しています。

「デジタル時代」に求められるマーケター

—マーケティングの専門性。イノベーションという新しい価値。様々なものが求められる環境ですが、これからのマーケターに求められる力とはどんなものなんでしょうか?

掛谷:難しい質問ですが、ベースになるのは、クライアントの課題の本質を捉え、様々な手段から取捨選択をして柔軟に対応する力ですね。

デジタルマーケティングにおいては、クライアントの課題も様々であれば、それを解決するための手段も多様。さらに業界の技術革新も激しく、新たなソリューションも次々と生まれて来ます。

そんな中では、一人ひとりが幅広い知識を持った上で、柔軟に最適な提案をできることが非常に重要。

そういったマーケターを育てるために、オプトは「若手のうちから幅広くチャレンジできる会社」を目指しています。

同じ職種を突き詰めて高い専門性を身に着けていくキャリア形成もあれば、広告運用や、テクノロジー、ブランディングなど、色んな職種を経験して幅広い能力を身に着けるキャリア形成も選ぶこともできる。

また、新しい事業案や組織の改善案など、新たな価値を生み出す活動も推進しています。新卒だから、ベテランだからと分け隔てるのではなく、誰が言い出してもいいんだという環境です。

挑戦したいと思っている社員は自由に挑戦できる。多様な経験を積むことにも、新たな価値を生み出すことにも挑戦できる環境を理想としています。

いずれにしても、変化の激しい環境に柔軟に対応できる人材を育成し、マーケターとしての市場価値が高い社員をたくさん輩出したいと思っています。

なので、若い内から本気で勝負したい人はオプトに来てください。思いっきり暴れられますから(笑)

「本気で勝負したい人と働きたい」そう笑顔で語る掛谷さん。

 

長年この業界に携わり、業界の第一線で活躍する掛谷さんだからこそ知る厳しさや、それを乗り越えた先にある楽しさがあるのだと思います。 日々逆境を乗り越えて成長し、業界の第一線で活躍したい方は、ぜひ一度オプトに触れてみてください。

 

きっと大きな気付きが得られるのではないでしょうか。

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