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広告代理店とは

広告代理店とは、4 マス媒体と呼ばれる新聞・雑誌・テレビ・ラジオ、インター ネット媒体、屋外や電車内のなどの広告掲載可能なスペース(広告枠)を仕入 れ、広告主のためにその枠を使って広告を掲載するという取り次ぎを行う事業 者の事を指す。

特に、大手総合広告代理店とは、主にテレビを指す 4 マス媒体との取り次ぎが 出来る代理店を指し示すことが多い。後述するが、大手 3 代理店で市場規模の シェアが 60%を越すこともあり、広告市場の長と呼べるだろう。

  • 市場規模

    • 広告業界全体の市場規模は、直近の 2014 年は前年比 2.9%増の、6 兆 1,522 億 円となっている。ピーク時である 2007 年の 7 兆 191 億円と比べると縮小して いるが、回復基調にある。

      大手総合代理店と呼ばれる 3 社は、電通が圧倒的な規模であり、次に博報堂 DY ホールディングス、アサツーディ・ケイ(ADK)が続き、この 3 強で国内広告 市場の約 6 割を占めている。

      近年の 4 マス媒体(新聞、雑誌、ラジオ、テレビ)の広告出稿額は長年低調な 推移となっていたが、2012 年でプラス成長に転じ、2014 年では前年比 1.6%増 の 2.9 兆円となっている。

  • 市場環境

    • 4 マス媒体の広告市場規模は若者を中心とした利用率低下が響き、1997 年には 広告費全体の 65.7%を占めたが、2013 年時点で 47.8%まで低下しており、引き 続き縮小傾向にある。

      その一方でデジタル広告分野は拡大傾向にあり、2009 年には新聞広告の市場規 模を抜いてテレビに次ぐ市場規模となり、2014 年は前年比 12.11%増の 1 兆 519 億円と 1 兆円台に達しており、全広告市場規模のシェアで 17.1%まで構成比を 拡大させた。

      そのため、4 マス媒体で圧倒的な存在感を誇った大手総合広告代理店も急成長領域での競争に巻き込まれている。電通、博報堂 DYHD 双方でデジタル広告の売 上構成比はまだ 1 割未満であり、デジタル領域の強化を各社急がれている。 各社の動きは下記の通りである。

      電通は 2007 年にネット広告 2 位のオプトと資 本・業務提携、2009 年にはメディアレップ 1 位のサイバー・コミュニケーショ ンズ(cci)を子会社化するなど、ネット広告事業への取り込みを加速している。 博報堂 DY ホールディングスは、2003 年に博報堂、大広、読売広告社の 3 社で 経営統合を行い、メディア事業会社の博報堂 DY メディアパートナーズを設立。 2009 年にはメディアレップ 2 位のデジタル・アドバタイジング・コンソーシア ム(DAC)の連結子会社を行った。

      また、近年は 4 マス媒体の衰退、デジタル広告の伸張に国内需要の縮小により、 海外展開も盛んであり、国内大手総合代理店の海外 M&A 事例も多く、その動 向に注目が集まっている。

  • 業界の良いところ

    • 4 マス媒体の歴史は古く、その成長を支えた大手 3 社との関係性は強固だ。その ため新規参入の障壁は高く、媒体の安定性と比例してこの 3 社の業績も安定的 である。

      様々な業界のクライアントのパートナーとして総合的な広告戦略を作り上げた 上で、社内で形にする。更にその仕事が国内に広く認知される可能性がある、 という業務内容は長年就職人気を支える理由である。

    • 電通・博報堂 DY ホールディングス・アサツーディケイ・大広・JR 東日本企画・ 東急エージェンシーなど

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